こんにちは、MarTech Labの編集長です。

これから自分がマーケティングに関わる中で得てきた知見や経験を元に定期的に発信していこうと思います。

これまでキャリアの中でBtoCマーケティング、BtoBマーケティング両方ともに携わってきた中で、生の経験を元に書いていくので何かしらお役に立てる情報はあるのかなと思います。

まずはSaaSマーケティングに関わる情報を共有していきたいと思います。

元々「ビズリーチ」という転職サイトのBtoCマーケティングに携わっていたのですが、その後不動産仲介に特化したバーティカルSaaSのマーケティングの立ち上げを行う中で得た知見を共有していきたいと思います。

まずは、BtoCマーケとBtoBマーケではアプローチの仕方が結構違ってきます。
なので、戦略を立てる上でBtoCマーケティングのやり方とは変えていく必要があります。

Webマーケ中心の考え方から一旦外れる

タイトルに書いておりますが、バーティカルSaaSのマーケティング施策を考える上では一旦Webマーケ中心の考え方からずらすことが重要になります。

私自身、Webマーケには専門を持ってやってきたこともあり当初はリスティング広告やTwitter広告などWebマーケティング中心で設計していました。

ただ、いざWeb広告中心で回してみると想定よりも全然問い合わせが来ない。。
いくつかあった問い合わせについても営業同行をして、お客様に問い合わせの経緯もヒアリングしてみましたが、Web広告の印象もあまり残せておらず。。

広告費だけ積み重なって問い合わせ数は当初引いた目標から大きく下回るという結果に陥ってしまいました。

オフラインマーケへの切り替え

そこで、不動産業界出身者の方に詳しく話を聞いていると不動産仲介（特に大手）では新聞を取って回し読みするという文化が結構根付いているらしく。
Google検索するよりは人づてに情報を収集したり、紙媒体から情報を収集することが圧倒的に多いということがわかってきました。
この業界特有の行動特性を理解した上でマーケティング施策を練っていく必要があるなと感じました。

Web広告は手軽に実施できるし効果も見えやすいことがメリットですが、印象に残しづらいし、特にそこまでWebで情報収集することが当たり前でない業界だと効果は出しにくいのかなと思います。
あと、BtoB商材だとBtoCと違ってWeb広告やLP上だけの情報で判断して導入するということはほとんどないというのも大きいのかなと思います。

特に不動産業界はレガシーな業界だと言われているので、他のBtoBマーケよりもWebマーケが効きづらいかもしれないなと思います。

この経験もあり、一旦Webマーケ中心の施策設計は止めて、新聞広告やセミナー、手紙などオフラインでアプローチできる施策に全振りしていきました。

オフラインマーケはどれも手掛けたことのない施策で最初はうまくいくかどうか不安で仕方無かったですが、とりあえずやってみようの精神で手探り状態の中進めていきました。

特にセミナー企画は最初は気に掛けることが多すぎて本当に大変でした。特に大変だと思ったのが、0からコンテンツを作っていくことです。
どういったセミナー内容であればターゲットに刺さるのかから始まり、コンテンツの元となる情報収集、話の流れ、デザイン付けまで行う必要があるので、最初の頃は一度のセミナー資料作成に数十時間はかかっていたと思います。

ただ、かなり苦労したこともあり、きちんとセミナー開催まで漕ぎ着け、初回から2件の受注まで繋がるという成果が得られたときは企画して良かったなと思いました。

セミナーは色んな部署の方にご協力いただきながら成り立つので、マーケティング部門だけに留まらない動きが必要になります。
デザイナーさんには集客用クリエイティブの作成依頼をしたり、インサイドセールスの方にはセミナー参加後のアポ獲得にご協力いただいたり、色んな部署の方と一緒になって進める必要があるので受注につながった時はみんなで喜びを共有できるのが良いですね。

特にBtoBマーケティングにおいてセミナーは王道の施策ですが、実際にやるとその効果が実感できます。実際にターゲットとなるお客様と会えることも価値があるし、うまくターゲットに刺さるようなコンテンツを企画することで集客も跳ねます。逆に全然コンテンツが刺さらないと集客もイマイチになります。

実際、セミナー（ウェビナー）は新規リード獲得の一番重要な立ち位置を占めるようになりました。

BtoBマーケではマーケ施策の全体設計の意識が大事

ただ、不動産業界ではWebマーケは効きづらいと書きましたが、全く効果が無いわけでなく、見てくれている人にはきちんと届いていると感覚的には思います。
自分もYouTubeやディスプレイ広告でよく出る広告は記憶の中に残っていて、ブランド名まで覚えていたりするので。すぐの問い合わせには繋がらなくても、見てくれている人にはきちんと届いています。

例えば、化粧品などBtoC向け商材だと決済者は個人になるのでその人個人の決断で問い合わせ（または決済）に至りやすいですが、これBtoB向け商材だと社内で稟議を通したりする必要があるので、すぐの決断には至りづらいですよね。

BtoBマーケにおいてはすぐの反響を得られるなど短期的な効果を追い求めるのではなく、きちんと間接効果まで見てあげて長期的な評価をしてあげることがかなり重要なのかなと思っています。

Web広告だけでなくセミナーについても認知獲得なのかリード獲得なのか施策の目的を明確に切り分けて、いかに全体でマーケティング戦略を設計してあげるかがBtoBマーケの肝かなと思います。

例えば、認知獲得のために業界紙での新聞広告を出稿したり、広報で取り上げてもらったり、リード獲得のためのセミナーを企画したり、ナーチャリングのためにeBookコンテンツを作成して定期的に配信してあげるなどマーケティング戦略全体での各施策の立ち位置をデザインすることが求められます。

全体的なBtoBマーケティングの考え方について記載していきました。

こういったことが聞きたいなどリクエストがあればコメントください。

それではまた来週。